Prasa w erze post-click i AI

Był rok 2022 i liczył się klik. Prasa, blogi i twórcy zdążyli już poznać zasady gry. Media zostawiły w tyle reklamy telewizyjne i prasowe, by uzależnić się od kapryśnych algorytmów Instagrama i TikToka.

Z Google było podobnie. Wpisywałeś „dokąd można podróżować w czasie pandemii”, a wyszukiwarka podsuwała dziesięć wybranych przez siebie linków: artykuł o kraju, który zniósł ograniczenia, blog podróżniczy z kierunkami pozwalającymi uciec od wirusa, a nawet oferty lotów gotowych do rezerwacji. Otwierałeś stronę, ktoś zarabiał.

Była to również - i po części nadal jest - era oburzenia, czyli „ragebaitu”. Najszerzej rozchodziły się bowiem niekoniecznie treści najbardziej przydatne, lecz te, które wywoływały najwięcej reakcji. Potem rok dobiegł końca, a OpenAI udostępniło ChatGPT szerokiej publiczności. Raport Reutersa już na początku 2023 roku mówił o ponad 100 milionach użytkowników miesięcznie.

To doświadczenie okazało się - i nadal jest - niemal irytująco wygodne. Nie trzeba już otwierać dziesięciu kart, porównywać źródeł ani oglądać całego filmu na YouTube. AI robi to za ciebie i w pięć sekund podaje gotowe podsumowanie. Prasa internetowa, blogi i wszyscy ci, którzy byli uzależnieni od kliknięć, znaleźli się w kryzysie.

W tej nowej rzeczywistości, w której konsumujemy informacje przefiltrowane przez AI, zamiast docierać do oryginalnych publikacji, pojawia się pytanie, na które wciąż nie znamy odpowiedzi: czy możemy ufać temu, co czytamy?

Gdzie wszystkie chwyty są dozwolone

Według corocznego raportu Medill School of Journalism na Northwestern University z 2025 roku liczba wizyt na stronach internetowych 100 najważniejszych gazet spadła o ponad 40% w ciągu ostatnich czterech lat. Prognozy Reuters Institute nie są bardziej optymistyczne: w ciągu kolejnych trzech lat ruch z wyszukiwarek ma spaść o następne 40%.

A więc tak, jeśli chodzi o sposoby zdobywania informacji, AI zaczyna wygrywać. Czytamy odpowiedzi w ChatGPT i Copilot, a nawet Google dołączyło do tego trendu ze swoimi automatycznymi podsumowaniami. Tylko skąd AI bierze informacje? Wygląda na to, że tutaj wszystkie chwyty są dozwolone. Pobiera dane ze wszystkich dostępnych źródeł, czasem podchodząc do praw autorskich dość swobodnie, a jeśli czegoś nie znajduje, po prostu to wymyśla.

W 2024 roku kilku autorów i dziennikarzy pozwało Anthropic za wykorzystywanie utworów chronionych prawem autorskim do trenowania chatbota Claude. Spór zakończył się ugodą opiewającą na 1,5 miliarda dolarów.

Nie jest to jednak jedyna taka sprawa. W Stanach Zjednoczonych toczy się ponad 40 postępowań sądowych, w których firmy zajmujące się AI mierzą się z właścicielami praw autorskich. A podczas gdy trwa batalia prawna, tysiące stron internetowych walczą ze scrapingiem swoich treści, czyli pobieraniem informacji przez AI na potrzeby trenowania modeli. Tyle że kiedy uda się zablokować jednego bota, pojawia się następny.

Pod koniec 2025 roku serwis 404Media opisywał, jak część stron blokowała stare boty, podczas gdy nowe nadal dostawały się do środka tylnymi drzwiami. Są jednak i tacy, którzy na tej sytuacji skorzystali. Reddit na przykładpodpisał umowy z Google i OpenAI, na mocy których obie firmy płacą mu za korzystanie z jego platformy.

Zastanawiasz się, dlaczego akurat Reddit? Ponieważ w morzu treści ma coś, czego nie ma nikt inny: prawdziwe, ludzkie odpowiedzi, a nie generyczne formułki.

Prawda pod ostrzałem

Kolejnym frontem sporu o AI jest jakość informacji. AI często „tworzy” dane, gdy nimi nie dysponuje. Innymi słowy - halucynuje.

Co więcej, badanie Europejskiej Unii Nadawców i BBC wykazało, że 45% odpowiedzi generowanych przez asystentów AI zawiera co najmniej jeden poważny błąd. Widzę w tym dwie poważne konsekwencje: podważanie zaufania do dziennikarstwa i zanieczyszczanie procesu wyszukiwania informacji przez użytkowników.

Znasz określenie AI slop? Amerykański słownik Merriam-Webster wybrał je Słowem Roku 2025. Określa się nim treści generowane przez AI, pozbawione wartości, ludzkiego nadzoru i jakiegokolwiek realnego celu poza produkowaniem ich na masową skalę. Innymi słowy, to bezrefleksyjnie wytwarzane przez AI śmieci publikowane w mediach społecznościowych.

Należą do nich filmy z kotami walczącymi o ocalenie swojej rodziny przy akompaniamencie melodyjnych miau albo papież Franciszek tańczący hip-hop. Te przykłady są nieszkodliwe. Inne już niekoniecznie. Tak było choćby z fałszywym filmem udostępnionym przez Trumpa, przedstawiającym byłego prezydenta Obamę zatrzymywanego i osadzanego w więzieniu, który wywołał duże poruszenie w Stanach Zjednoczonych.

W szerszej skali dezinformacja stała się już strategią polityczną. W marcu 2025 roku ujawniono powiązaną z Rosją sieć, która zalewała internet fałszywymi treściami sprzyjającymi Kremlowi, aby wpływać na odpowiedzi chatbotów takich jak ChatGPT, Gemini czy Grok.

Najgorsze jest to, że ta strategia działa. Według NewsGuard co najmniej 33% najważniejszych konwersacyjnych asystentów generatywnej AI odpowiada na pytania użytkowników w sposób zgodny z przekazem tej sieci. A więc nawet AI ma własne skrzywienia, a my, czytając tam wiadomości, karmimy się nimi.

Dziennikarstwo w trybie przetrwania

Wobec tego państwa zaczynają reagować. Obowiązuje już europejski akt w sprawie sztucznej inteligencji, który między innymi wymaga, aby reklamy, media i inne podmioty informowały użytkownika o tym, że wchodzi w interakcję z AI.

Tymczasem prasa próbuje odnaleźć się w nowym układzie, w którym nie kontroluje już bramy prowadzącej do informacji. Niektórzy zareagowali, tworząc nowe stanowiska, takie jak korespondenci ds. dezinformacji. Przykładem jest Marianna Spring z BBC. Jeszcze kilka lat temu taka rola brzmiałaby jak przesada. Dziś wydaje się wręcz koniecznością.

Specjaliści tacy jak ona, którzy weryfikują źródła, porównują informacje oraz sprawdzają i korygują treści tworzone przez AI, mają w tej walce kluczowe znaczenie. A jeśli media chcą nadal istnieć - i pozostać wiarygodne - nie mogą uchylać się od tego wysiłku.

Paradoks jest oczywisty: w epoce, w której mamy dostęp do największej ilości informacji, wartość znów kryje się w podstawach. Weryfikować. Porównywać. Wątpić. Innymi słowy - uprawiać dziennikarstwo.

Samoobrona

AI zrobiła wiele dobrego. Pracujemy szybciej, sprawniej filtrujemy informacje, oszczędzamy czas. Ta obietnica kusi. Ale za jaką cenę?

Jeśli filmy mogą być fałszywe, odpowiedzi stronnicze, a my sami przestajemy sięgać do pierwotnych źródeł, to problemem nie jest wyłącznie technologia. Problemem jest sposób, w jaki jej używamy.

Dlatego poszukiwanie prawdy zależy również od nas. Sięgać do źródeł. Weryfikować. Nie poprzestawać na pierwszej odpowiedzi. W tej nowej epoce, w której informacje powstają, zmieniają się i rozprzestrzeniają bez przeszkód, krytyczne myślenie jest sposobem na ocalenie samych siebie.